Overigens ben ik van mening dat Carthago dient te worden vernietigd.
—Citaat uit dit artikel van tekstschrijver en copywriter Martin Vesseur over de kracht van herhaling
Tips van de copywriter
"It's my business to know." Wil je teksten die verkopen, werk dan met feiten in plaats van meningen. En: luister naar de copywriter, want ik bied je vanuit ervaring, vakkennis en liefde voor taal meer opties dan wie ook. Kun je altijd nog beslissen.
Zelfs je beste tekst (of slogan) profiteert van herhaling
Hoe goed je teksten ook zijn, hoe goed je website en je campagnes ook zijn, met één simpel principe kun je er meer uit halen. Dat principe is natuurlijk ‘de kracht van herhaling’. Dat weten we al meer dan tweeduizend jaar sinds een lid van de Romeinse senaat dit principe toepaste op een manier die tot op de dag van vandaag tot de verbeelding spreekt. Als copywriter geef ik dit verhaal vaak als tip mee.
Wat was het geval? De Romeinen hadden zo’n twee eeuwen voor het begin van onze jaartelling geen zin in oorlog met Carthago, een machtig rijk in Noord-Afrika. Sommige senatoren wilden dat juist wel; zij vonden dat het imperium te machtig was en beter preventief kon worden uitgeschakeld. Aldus besloot de senator een jaar lang elke voordracht in de senaat met de zin “Overigens ben ik van mening dat Carthago dient te worden vernietigd.” Na verloop van tijd begon men aan die redenering te wennen en het eindresultaat was dan ook een oorlog die mede het einde van Carthago inluidde.
Maar hoe dan? Want:
✓ Een indrukwekkende tekst was het niet.
✓ De stelling dat Carthago moest worden vernietigd had maar weinig voorstanders.
✓ Eigenlijk was er vooral desinteresse. Zo'n houding van "Daar heb je hem weer."
Gewoon blijven herhalen, dacht de senator. Op termijn was de impact van die herhaling groot omdat iedereen zodra de naam Carthago viel als vanzelf, op een onderbewust niveau, aan die stelling begon te denken. Als je dezelfde boodschap eindeloos herhaalt raken mensen er vertrouwd mee. Zo werkt dat. Je kunt nog zulke goede teksten hebben, als je ze niet keer op keer onder de aandacht van je publiek weet te krijgen, zullen ze weinig effect sorteren.
Je grote puzzel: uitvinden hóe je je boodschap kunt herhalen
De grote uitdaging lijkt mij dan ook om naast goede teksten en beeld en campagneslogans en nog veel meer vooral uit te puzzelen hoe je je boodschap kunt herhalen. Of laat ik zeggen: erin kunt heien. Tot vervelens toe, zolang je het maar zelf bent die zich verveelt en niet je doelgroep. Eigenlijk heb je dus vooral een goed mediaplan of een goede contentkalender nodig. Daar toch maar eens wat meer werk van maken in plaats van steeds iets nieuws verzinnen.
Martin Vesseur, copywriter