Pay-offs
Wil je in één zin meer zeggen dan je nu doet? Ik vat strategische documenten, visies, merkwaarden, lappen webteksten en noem maar op samen in die ene slogan, pay-off, campagneregel of slagzin. Ik schrijf ze regelmatig voor opdrachtgevers. Ook schrijf ik productnamen of namen van diensten of bedrijfsonderdelen. Je kunt mij als copywriter bijna alles vragen, eigenlijk.
Hoe werkt dit?
Tot een krachtige pay-off komen is een kwestie van goed voorbereiden en voorbespreken, veel varianten schrijven en goed sturen op uitgangspunten. Wat wil je met de pay-off uitdrukken? Wat moet de slogan voor je doen? Welk effect moet een campagneregel bewerkstelligen? Er speelt heel veel, maar alles begint met vaststellen wat het eigenlijk is. Daar komt ie:
Wat is eigenlijk een pay-off?
Ik neem de pay-off als voorbeeld om aan te geven dat je vooraf duidelijk moet afspreken om wat voor zin het precies gaat.
Voor de meeste bedrijven geldt: de naam heeft drie delen.
—de naam zelf,
—de descriptor (wat voor bedrijf of product is dit?) of tagline,
—de pay-off.
Dus als voorbeeld: Heineken (de naam), bier (descriptor/tagline), Heerlijk Helder Heineken (pay-off). Niet alle bedrijven en merken hebben deze drie, toch kan het een enorme meerwaarde aan je herkenbaarheid en onderscheid geven. Zie enkele veelzeggende voorbeelden:
Nike, Just do it!
Coolblue, Alles voor een glimlach (NB Coolblue heeft inmiddels geen descriptor meer nodig.)
Apple, Think different
Workz, Werken met een glimlach
Janssen, verzekeringen. Specialisten in schade.
Hiernaast heb je nog de slogan of slagzin. Die worden alleen voor tijdelijke campagnes gebruikt.
Tenslotte zijn er de productnamen of namen voor diensten of bedrijfsdivisies. Ook daarvoor geldt dat het onverstandig is om zo maar wat te gaan bedenken; start altijd met een goed plan waarin de historie duidelijk is en de toekomstplannen en -verwachtingen.
Zo werkt dat dus
Je merkt aan wat hierboven staat al dat ik niet over één nacht ijs ga. Zo maar wat regeltje schrijven gaat hem niet worden; ik breng structuur aan in het proces. Dat gaat zeker helpen. Soms verloopt het eenvoudig, soms is het wat ingewikkelder. Dat geldt voor pay-offs net zo goed als voor slogans, slagzinnen en oneliners.
Wat kost een pay-off?
Dat hangt mede af van de moeilijkheidsgraad en de voorbereidingen die je zelf al hebt getroffen. Ik maak vooraf een offerte voor wat ik 'de eerste ronde' noem: een schrijfronde waaruit een aantal pay-offvoorstellen komt. Daar zit soms de pay-off al bij, soms geeft het richting. Omdat ratio en gevoel bij een pay-off bij elkaar komen, is het nooit goed vooraf in te schatten. Wel heb ik goede ervaringen met verschillende opdrachtgevers dus daar komen we zeker uit.